Erving Goffman (1922–1982) fu uno dei scienziati sociali più influenti che riconobbero la natura strategica, orientata allo scopo della comunicazione interpersonale. Cioè utilizza un metodo sociologico che consisteva nella descrizione e nell’analisi critica degli incontri quotidiani, sviluppando una teoria dei processi dell’interazione sociale: “modello drammaturgico”.
Il sociologo paragona la vita sociale ad un palcoscenico teatrale. Il gioco dei ruoli, in genere, e la metafora del teatro in particolare, forniscono l’approssimazione migliore a quello che le persone tentano di ottenere nelle loro interazioni quotidiane, in cui gli individui sono destinati a recitare delle “parti”, cioè a interpretare dei ruoli diversi. Come in teatro dietro la ribalta si trova il retroscena, cioè gli spazi privati in cui le persone “non recitano”, e dove spesso hanno comportamenti in contraddizione con il ruolo pubblico.
Goffman si interessò anche al mondo della pubblicità; svolse un lavoro di osservazione e raccolta di un vasto repertorio di annunci pubblicitari, mettendo in evidenza, il ruolo subordinato della donna rispetto all’uomo. Sostiene anche che nei messaggi pubblicitari le donne sono spesso presentate in posture più dimesse ed arrendevoli (sguardo abbassato) svolgendo sovente funzioni di subordine all’attività maschile. Goffman arriva alla conclusione che la pubblicità ripropone una società patriarcale che pone i due sessi in un sistema dicotomico e che vede la dominazione maschile e l’oppressione femminile, la divisione sessuale del lavoro, dei ruoli, ecc. costituendo un ostacolo per il raggiungimento della pari opportunità.
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